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價格研究

    價格是產品最重要的屬性之一,產品價格定位的正確與否直接關系到產品在市場上的表現,同時價格也是影響消費者購買行為中最敏感的因素。因此,對在許多關于新產品開發和入市的調查中,價格測試和定價策略是相當重要的一環。

     (1)問題的提出

     調查實踐表明,大多數的企業在新產品開發和上市過程中都有可能遇到這樣的問題:

     -如何定價能使收益或市場份額達到最大?
     -新產品上市之后,以何種價格能夠最大限度地被消費者接受?
     -對于已上市的產品在調整定價策略后將引起何種市場反應?
     - 價格上升或者下降對銷售的影響有多大?
     -打擊競爭對手的最佳價格是多少?
     -對于改進的產品,消費者愿意為新增功能多付多少?
     ……

     (2)價格測試的解決方案

     1、顧客意見法
     顧客意見法就是直接面對面征詢消費者對價格的意見,詢問的內容包括:
     (1)愿意支付多少錢購買產品;
     (2)設定多個價位測試被訪者的購買意向;
     (3)設定價格梯度法( Price Laddering ),通過循序漸進的詢問,找出大多數消費者容易接受的價位。

     2、敏感度測試法( Price Sensitivity Measurement )
     PSM 法,又稱價格敏感度測試。在本測試中,可以獲得“潛在消費者的百分比”數據,判別“設定價格是否正常或可被接受”的范圍。在測試中,引入了價格區間的概念,將消費者對價格的感受進行了細化,包括“正常價格”、“價格昂貴的可接受程度”、“價格便宜的可接受程度”等若干個價格區間,研究結果可以得到可接受價格區間、最優價格點和無差異價格點。

     3、綜合分析法( Conjoint analysis )
     聯合分析技術、需求彈性測量技術和離散模型技術等方法兼顧了其他因素(如產品要素、品牌等)對購買決策的影響。

     價格需求彈性測量技術是價格測試中最常用的技術方法,常使用在 已上市的產品在調整價格后所引起的市場反應研究方面,包 括對購買意愿在不同品牌之間的 “ 轉移情況 ” 進行分析,從而得到消費者對于各品牌的價格敏感度。該方法可以預測:( 1 )當一個品牌提價時,其它競爭品牌中哪些將是主要的受益者及其受益的程度;( 2 )采取降價策略時,會引起哪些競爭對手反擊;( 3 )價格變動在什么范圍內,其它品牌仍會保持目前的定價水平。

     (3)價格制定的策略

     企業制定價格策略時,通常按照如下流程進行。

     在定價技術方面,常采用如下策略:

     1、市場滲透定價策略

     這種定價策略主要目的是提高市場占有率,而利潤則是第二位的。在采用這種策略時,企業給產品設定的是低價格,以求迅速而深入地進入市場,從而達到迅速提高銷售量和市場占有率。

     2、市場撇脂定價策略

     這種定價策略主要目的是獲取利潤,而提高市場占有率則是第二位的。在采用這種策略時,企業給產品最初設定的是高的價格,以求從市場中層層獲得利潤。它的優點是:能夠迅速回收成本;樹立公司高品質的形象;獲得高額利潤。

     3、價格 / 質量組合定價策略

     這種定價策略主要用于新產品開發階段。企業先決定產品的市場定位,然后再決定相應的價格。

     使用這種技術時,我們經常利用如下價格/質量關系圖。
 

     溢價策略:高質量,高價格策略;

     高價策略:普通質量,高價格策略。顯然這不是很好的定價方法。

     價值策略:高質量,較低價格。這種定價會更好吸引消費者,有利于市場占有率增加;

     經濟策略:較低質量,較低價格策略。這是符合價值規律的定價方法。

     4、價格調整策略  

     許多企業由于競爭和推出新產品等原因,已經上市的產品價格需要進行調整。通常采用價格調整策略如下圖所示。

     折扣定價策略:在市場銷售中,企業為促進購買進程,對一些特殊情況實行折扣定價策略,如批量購買、淡季銷售等。

     差別定價策略:根據細分市場對產品進行定價的策略,通常考慮顧客類型、產品系列、銷售地點和銷售時間等因素。

     心理定價策略:當消費者缺乏足夠的信息或者技術來判斷產品質量時,價格就成為了一種質量象征,比如一些高檔保健品、香水等。

     促銷定價策略:企業暫時將其某些產品的價格定得低于目錄價格的策略,甚至低  于成本,目的是吸引消費者更多的購買。

     實際上,這種定價技術常常用于特殊的時間和(如節日、紀念日等)特殊的事件(如重大體育賽事、重大國事活動等)。

     區域定價策略:根據銷售區域不同分別進行定價的策略,這種定價策略通常考慮了運輸成本以及區域消費能力差別等因素。

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