智庫

您的位置:首頁 >> 智庫  

滿意度研究模型及應用

隨著市場經濟在中國的深化,市場邊界和價格戰的底線逐漸顯現,企業獲得和保有客戶的能力不斷接受著市場的沖擊。據科學研究,企業獲得一個新客戶所需的費用是保持一個現有客戶所需費用的6-10倍。據智創公司對“全球500強企業”的跟蹤調查,企業的顧客滿意度指數同“經濟增值”和“市場增值”呈明顯的正比關系:企業的顧客滿意度指數若每年提升一個點,則5年后該企業的平均資產收益率將提高11.33%。對企業而言,“滿足顧客的要求和期望”將取代追求質量提高而成為企業所追求的最高目標。在這樣的環境下,企業將越來越重視客戶滿意度,并逐漸成為未來的營銷核心。所以智創也一直在關注并不斷累積客戶滿意度相關的研究經驗。

“客戶滿意度”是指客戶接受產品和服務的實際感受與其期望比較的程度。感受和期望是一種綜合的,定性的感覺,是一個難以適用數學和邏輯法則的,難以量化的主觀品質。而對于產品、服務的管理和改進而言,卻需要量化的數據以詮釋營銷過程的各個環節,以便實現營銷過程的效果檢查和優化控制。客戶滿意度是當前市場競爭的一個焦點。滿意度研究不僅可以用來衡量企業的產品或服務質量,更為重要的是,它可以從客戶的角度分析對企業產品或服務不滿意的原因,以提高企業的競爭力。對于企業來說,測評客戶滿意度的根本原因就是為了提供輔助信息使管理者能夠做出正確的決策,盡可能提升客戶滿意度,從而提高客戶保留率,進而提高企業利潤。

客戶滿意度分析主要是根據市場調查結果數據,客戶回訪結果,客戶服務結果數據和用戶投訴數據等,評價客戶的滿意度。依據評價的模型,方式以及事先設定的參數和指標進行評估,計算得出滿意度來指導下一階段的改進工作。

 

客戶滿意度研究模型

1、滿意因素重要性的確定

以通信行業為例。作為一個消費者,我們可能對所購買和使用的物品(比如手機,固話,寬帶業務等)的價格,外形,性能等都非常滿意,但是對在具體使用時才會發現的一些細微之處,例如手機撥號時屏幕上顯示的數字大小,或者按鍵的觸感等,卻不那么滿意,因而在總體滿意度之外,存在著細節性的滿意因素決定著我們對產品的評價。智創特有的方式就是,先通過企業內部深度訪談,目標消費群體座談會或深度訪談、小規模定量問卷調查等方式,了解影響客戶滿意度的因素并理解客戶的期望,從企業內部和客戶這兩方面去尋找影響客戶滿意度的因素。以手機掌上營業廳服務為例,它的滿意因素包括首頁加載速度,網頁設計,業務查詢的便捷性以及網絡穩定性等,但是并非這些滿意因素的重要性都相同。

對滿意度因素重要程度的判斷事實上常依賴于滿意度因素的影響率(該因素所能影響的客戶數量或客戶比例)和對滿意度因素的反應度(該因素對客戶總體滿意度的影響作用)兩類指標。智創認為,只有兩類指標的交叉才可以有效地客觀評價滿意度因素的重要程度。反映在具體的研究方法上,則可以通過定量問卷調查的問題設計以及根據受訪者的回答來統計某項滿意度因素的重要性。

2、測量客戶滿意度

在確定了滿意度因素后,還需要通過定量方式來獲得客戶對企業產品或服務在這些因素上的滿意程度和期望,以確定需要維持和改進的方面。在這時就需要界定調查對象范圍,以及采用什么抽樣方式和樣本比例,以便更容易地獲取更具代表性的樣本。同時,還要設計調查方式,設計問卷內容,并進行執行人員培訓和試調查。對所獲得的數據進行綜合處理分析,修改調查方式和問卷,這樣,最后的實際調查才能獲得更為客觀科學的數據結果來進行量化比較。

3、滿意度比較

若僅是一家企業某類產品或服務的一次滿意度指數其實并沒有什么實際性的指導意義,有意義的是通過企業滿意度指數與競爭對手,行業平均指數,自身的歷史數據,以及不同評價指標之間來進行比較分析。與競爭對手和行業平均滿意度指數的比較分析,可以反映出企業產品和服務的相對水平,所具有的優勢和不足,理解在客戶看重的因素上企業的表現如何。競爭對手在這些方面做的如何?或者與以前相比,在各項滿意度因素中哪些因素已經獲得改善?哪些仍需改善?哪些是急需改善的?這些問題一直是智創所關注的焦點。

4、滿意度提高模型
    在對滿意度因素的確定和對滿意度因素的重要程度的理解的基礎上,根據這兩個指標交叉分析獲得滿意度提高模型,將這些因素再具體劃分為優勢區,急需改進區,維持區,劣勢區4塊區域,幫助企業明確改進的方向,對企業下一步的戰略決策提出詳細可行的建議。圖2所示即為智創的某電信公司寬帶業務服務客戶滿意度提升模型的例子。對數據處理分析獲得滿意度因素的消費者曲線,協助企業明確底限服務標準(低于該標準客戶會非常不滿意),以及目標服務標準(達到該標準客戶會非常滿意,但超過該標準,滿意度上升空間很小)。據此訂制產品或服務的服務標準和行動策略建議。據智創一直以來客戶的反饋情況來看,滿意度提高模型是非常有效的。

5、滿意度研究的延續性

智創咨詢認為,已經獲得的滿意度提高模型會因為管理者采取的各種改進措施而變動,因而需要保持研究的延續性,對這些變動進行測試,并通過評價測試結果來確定已進行的變動對于滿意度是否有積極的影響,在時間上跟蹤客戶滿意度的改變狀況。

 

改進型滿意度研究模型

美國行為科學家弗雷德里克•赫茲伯格在管理學上提出了著名的雙因素理論(又稱激勵因素-保健因素理論)。這個理論來源于赫茲伯格對人們工作中快樂和滿足,不愉快和不滿足的思考。他將這些因素分為激勵因素和保健因素。那些能帶來積極態度,滿意和激勵作用的因素就稱為激勵因素。這是那些能滿足個人自我實現需要的因素,包括成就、賞識、挑戰性工作等,如果這些因素得到滿足,將會起到強烈的激勵作用,激發員工的主動性和創造性,從而促進工作效率的提高。而保健因素則是必須維持在一個可以接受的水平上,否則就會引起員工不滿的因素,包括作業條件、工資水平、社會地位、同事關系、監督方式、公司的政策和管理等。但是,這些因素不會對員工起到激勵作用,不會激起員工的工作主動性和創造性,因為它不會導致生產效率的提高,只能防止因員工不滿而出現的怠工現象。

研究人們消費產品或服務的行為態度,發現存在“積極滿意因素”和“消極滿意因素”以及第三類“一般性滿意因素”。暫稱為“三因素”研究模型。以智創的某電信公司寬帶業務服務客戶滿意度為例,圖3是其“三因素”研究模型。

從滿意度的重要性的得分來看,“通信質量”得分低于“業務辦理效率”得分,它的重要程度似乎要低一些。但事實不然,在定性的研究中發現,客戶認為網速的重要性是不言而喻的。如果寬帶上網業務不能保證一定的通信質量,那么服務的其他價值(業務辦理效率高、服務態度好等)都無從體現。所以,智創認為“網速”就是一個首先必須保證在較高水平之上才不至于引起不滿意而超過該水平也不會使客戶增加滿意度的“消極滿意因素”。

相比較而言,“營業環境”則是一個“積極滿意因素”。當營業環境普通或者一般時,消費者并不會產生不滿情緒,而提供更讓人身心愉悅的營業環境后則會使消費者的滿意水平有較快的增長。

如圖3所示,“業務辦理效率”可以稱為“一般性滿意因素”,低于滿意標準下限越低消費者會表現出的不滿意情緒越高,而高于滿意標準上限越多消費者表現的滿意也會保持相應提高。

但是,智創也覺得有必要指出,這三類因素之間并非存在明顯分解,隨著競爭的變化,因素的滿意曲線也會發生改變甚至分化,如目前“營業環境”被認為是積極滿意因素,而當同業各公司都提供優良的營業環境時,它就會轉化成為消極滿意因素。當某公司無法提供這類服務時,客戶將會產生不滿意的情緒。

據研究,一個消費者會將滿意的經驗與周圍5-6個人分享,而對于不滿意的經驗則會與20個人分享。可見,在對客戶滿意度的管理中如何消減不滿意度甚至比如何提高滿意度更迫切。通過以上分析可見,“三因素”滿意研究模型為企業和市場研究人員提供了更新的客戶滿意度研究的視角,客戶導向的意識再次得到體現。面臨日益激烈的市場競爭,企業不得不考慮如何科學地思考和進行客戶滿意度研究。

 

客戶滿意度研究的具體實施

1、 滿意度調查前的準備工作
定義滿意度等級、確定滿意度調查主題,項目和方式。具體來說的話,就是根據不同的行業、不同的地域、不同的業務、不同的時間段設定相應的等級和比例;根據不同的客戶群配置相應的滿意度調查主題和項目。
2、滿意度調查結果的數值化
以下舉例來說明滿意度調查的公式,計算滿意度的通用公式為:
滿意度=市場調查數據結果分×權值+客戶服務數據結果分×權值+用戶投訴數據結果分×權值+……
權值<1且所有權值之和=1,它可靈活調整,作為評估的側重點。
(1)市場調查數據結果分是指通過市場調查得到的客戶滿意度得分。用10分制表示。10分表示“非常滿意”,1分表示“非常不滿意”。綜合計算的結果為平均分,其計算公式是:
市場調查結果分=∑調查對象評的分數∕所調查的總人數
(2)客戶回訪結果分是指通過對客戶的回訪得到的客戶滿意度得分。用10分制表示“非常滿意”,1分表示“非常不滿意”。綜合計算的結果為平均分,其計算公式是:
客戶回訪結果分=(10×評10分的人數+9×評9分的人數+…+1×評1分的人數)∕回訪的總人數
(3)客戶服務數據結果分是指通過對客戶的走訪,培訓等服務得到的客戶滿意度得分,用10分制表示“非常滿意”,1分表示“非常不滿意”。綜合計算的結果為平均分,其計算公式是:
客戶服務數據結果分=(10×評10分的人數+9×評9分的人數+…+1×評1分的人數)∕回答問題的總人數
(4)客戶投訴數據結果分是指通過客戶投訴的多少,所反映問題的嚴重性等得到的客戶滿意度的得分,用10分制表示“非常滿意”,1分表示“非常不滿意”。綜合計算的結果為平均分,其計算公式是:
客戶投訴數據結果分=(10×評10分的人數+9×評9分的人數+…+1×評1分的人數)∕回答問題的總人數
3、 如何利用客戶滿意度調查結果
以某公司客戶滿意度調查項目為例,客戶對業務受理的滿意度可以作為對客戶經理,前臺置業人員的績效考核的標準;客戶對服務熱線的滿意度可以作為對客服部門的績效考核的標準;客戶對設備安裝以及故障修復的滿意度可以作為對設備部門的績效考核的標準。

极速快三稳赚软件