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連鎖企業如何進行渠道建設規劃

摘要:在這個“渠道為王”的時代,渠道的成敗,直接決定了企業的生存與未來。“企業如何進行渠道建設規劃?”一直以來都受到廣大企業的關注和重視。同時,在咨詢行業里,關于渠道建設規劃的研究,也已經成為了一個必要的研究課題。因此,在渠道建設規劃方面。各家咨詢企業顯現出了百家爭鳴的局面。智創咨詢多年來一直致力于企業在渠道方面的建設規劃研究,在這里,我們僅以麥當勞例,與各位一道深入探討連鎖型企業的網點選址模式,借此為企業的渠道建設規劃起到拋磚引玉的作用。

          中國古語“一步差三市”,可見門店的選址非常的重要。門店選址作為渠道規劃工作非常重要的組織部分,是連鎖企業渠道成功的關鍵。而門店選址最成功的典范,當屬麥當勞。麥當勞是全球知名的餐飲企業,它的成功,在很大程度與其科學的“排兵布陣”策略相關。麥當勞之所以能夠將連鎖經營發揮到極致,其成功的關鍵就在于運用科學的決策模式,對連鎖門店進行合理布局。麥當勞也因此成為了諸多連鎖企業爭相模仿的對象,但大多數企業都只能模仿其形,而非其神,最終取得的經營效果也是大相徑庭。智創企業管理咨詢作為麥當勞在國內的長期合作伙伴,有以下幾方面共勉。

首先,麥當勞制定了非常嚴格的門店選址制度和規范流程。麥當勞的選址決策一般是兩級審批制,通過兩個委員會的同意,一個是地方公司,另一個是總部。其選址成功率幾乎是百分之百,是麥當勞的核心競爭力之一。通過麥當勞的規范化選址流程,我們再來看國內連鎖企業的操作方式。很多國內企業,尤其是中小型連鎖企業,往往就缺乏這樣嚴密的工作機制,門店選址沒有固定的考察和測算流程,很多時間僅憑一個團隊甚至一個人拍大腦的方式,感覺這個地方有潛力,或認為這里是商圈,很輕易地就決定了門店的選擇。基于麥當勞的經驗,智創認為,國內的連鎖企業也務必從全局考慮,各地各級公司要建設一套規范的選址程序和制度流程,安排規定的機構和人員對此負責。比如,門店的具體選址由各分公司負責,省市公司統籌布局,省級公司有專門的團隊負責審核。
其次,著眼今天和明天,看重長期價值麥當勞布點的一大原則。麥當勞在新店選址時,都會經過三到六個月的考察期,再作決策評估。重點考察是否與城市規劃發展相符合,是否會出現市政動遷和周圍人口動遷,是否會進入城市規劃中的紅線范圍。進入紅線的,堅決不碰;老化的商圈,堅決不設點。有發展前途的商街和商圈、新辟的學院區、住宅區,是布點考慮的地區。純住宅區則往往不設點,因為純住宅區居民消費的時間有限。而三到六個月的時間,正是對城市規劃發展趨勢的取證,如舊城區是否開始拆遷,商業地產項目是否開始組織施工等。當然,這個考察期對于國內很多連鎖企業來說,可能并不適用。因為少于企業能夠像麥當勞一樣有耐心和資金來等待這樣的考察周期,更快的選址和開業才是中小型所期望的。但是,智創認為,如果不能通過長期考察來印證某區域的發展趨勢,至少應該努力通過其他的途徑,多種方式的盡量使得我們的預判不偏離規劃實施的實際情況。
再次,麥當勞的門店選址一定是與其目標客戶相吻合的。麥當勞的目標消費群是年輕人、兒童和家庭成員,因此其門店選址,一是選擇人潮涌動的地方,如交通集散點,二是在年輕人和兒童經常光顧的地方布點,如在游樂園附近設點,方便兒童就餐;在購物廣場開設店中店,吸引逛商場的年輕人就餐。這一點啟示也非常重要,因為國內的連鎖企業也必須要明確自身的產品定位與目標客戶群特征,才能為門店選址提供有用的篩選條件。
最后,也是最重要的,麥當勞擁有一套完善的定性與定量結合的門店選址評估系統,我們認為這是其選址決策的關鍵。三到六個月的考察期中,除了對城市規劃發展進行判定取證外,麥當勞還會開展一項非常重要的工作,即市場調查。麥當勞認為做生意是長線的投資,所以在揀選落腳地時,都會做市場調查,調查內容包括進駐區域人口變動、消費和收入水平等,同時通過指標打分的方式,對商圈進行分類。
 
部分市場調查方法分享如下:
一、確定商圈范圍。麥當勞首先會開展繪制商圈地圖工作,商圈地圖的畫法首先是確定商圈范圍,而商圈范圍一般不會越過公路、鐵路、立交橋、地下道、大水溝,因為顧客不會繞過這些障礙物去購物。商圈范圍確定后,麥當勞的市場分析專員便開始分析商圈特征,以制訂地區分布戰略,即規劃在哪些地方開設多少餐廳為最適宜,從而達到通過消費導向去創造和滿足消費者需求的目標。因此,商圈特征的調查必須詳細統計和分析商圈內的人口特征、住宅特點、集會場所、交通和人流狀況、消費傾向、同類商店的分布,對商圈的優缺點進行評估,并預計設店后的收入和支出,對可能凈利進行分析。在商圈地圖上,他們最少要注上下列數據:(1)社區數量、居住家庭戶數及人口數;(2)餐廳所在社區的學校數、企事業單位數;(3)構成交通流量的場所(包括百貨商店、大型集會場所、娛樂場所、公共汽車站和其他交通工具的集中點等。
二、人流量抽樣測試。進行抽樣統計在分析商圈的特征時,還必須在商圈內設置幾個抽樣點,進行抽樣統計。抽樣統計的目的是取得基準數據,以確定顧客的準確數字。抽樣統計可將一周分為三段:周一至周五為一段;周六為一段;周日和節假日為一段,從每天的早晨7時開始至午夜12點,以每兩個小時為單位,計算通過的人流數、汽車和自行車數。人流數還要進一步分類為男、女、青少年、上班和下班的人群等等,然后換算為每15分鐘的數據。比如,在店門前人流量的測定,是在計劃開店的地點掐表記錄經過的人流,測算單位時間內多少人經過該位置。除了該位置所在人行道上的人流外,還要測馬路中間的和馬路對面的人流量。馬路中間的只算騎自行車的,開車的不算。是否算馬路對面的人流量要看馬路寬度,路較窄就算,路寬超過一定標準,一般就是隔離帶,顧客就不可能再過來消費,就不算對面的人流量。
三、除了繪制商圈地圖和測試人流量外,還要進行對顧客的實地調查。實地調查可以分為兩種。一種以車站為中心,另一種以商業區為中心。以車站為中心的調查方法可以是到車站前記錄車牌號碼,或者乘公共汽車去了解交通路線,或從車站購票處取得購買月票者的地址。以商業區為中心的調查需要調查當地商會的活動計劃和活動狀況,調查拋棄在路邊的購物紙袋和商業印刷品,看看人們常去哪些商店或超級市場,從而準確地掌握當地的購物行動圈。通過訪問購物者,調查他們的地址,向他們發放問卷,了解他們的生日。然后把調查得來的所有資料一一載入最初畫了圈的地圖。
通過以上信息在商圈地圖中的整合分析,麥當勞工作人員便能夠從中判斷出具體門店選址所能產生的經營效益。通過多個選址方案與物業成本綜合對比分析,當物業要價超過投資的心理價位時,麥當勞往往不急于求成,而是先發展其他次優的布點。通過別的門店成功,讓“高價”路段的房產業主感到麥當勞的引進,有助于提高自己的身價,于是再談價格,重新布點。
麥當勞的門店選址工作,可以說是全球連鎖型企業們的榜樣。通過以上選址要點的分析,我們也能夠看到麥當勞在門店選址工作的用心之處。但智創認為,對于國內的連鎖性企業(包括通信業、金融業)而言,單純的模仿麥當勞,并不能保證自身決策絕對的成功,唯有領悟其精髓,將其與自身所處行業的特征相結合,與自己企業及目標客戶的特點相吻合,才能真正意義上實現渠道的科學規劃。

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